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到底是什么讓你的廣告費“水漲船高”？如何才能追上平均ACOS？想要優化ACOS別再只是簡單的降低競價啦，一起看看如何全面、有效地降低ACOS吧！
Amazon Advertising Spending in the USA
Source:EMarketer
據Marketplace Pulse最新發布的《Martetplaces Year in Review 2020》2020年電商行情分析指出：在2020年，亞馬遜廣告的平均ACoS為22%；平均銷售成本為6美元~7美元；在平均點擊成本為0.85美元下，平均點擊8次能產生一次銷售。
The average advertising cost of sale (ACoS) is 22%. ACoS is the total ad spend divided by the total sales. The average conversion rate, the percentage of clicks an ad converts into sales, is 12.5%. Thus the average cost of sale is $6-$7 - it takes eight clicks at the average cost of $0.85 to generate one sale. Typically, 62% of sales are organic for private label sellers.
Source:EMarketer
2020年出現了更多的品牌開始在亞馬遜上投放廣告，同時亞馬遜還增加了亞馬遜內外的廣告位并推出了新的廣告類型，以致廣告費繼續增加。僅是美國站點，2020年亞馬遜廣告費便達到近130億美元！
可是在此情況下，2020年的平均CPC并沒有增加，反而由于疫情的原因，由于某些品牌的庫存售罄，因此廣告競爭減少了，CPC甚至下降了一點。
The average cost-per-click (CPC) on Amazon ads is $0.85, according to Quartile Digital data. Despite more brands flocking to advertise on Amazon and the net ad spend increasing (nearly $13 billion was spent on Amazon ads in the U.S. this year), Amazon has also increased the ad inventory on and off Amazon and introduced new ad types. Against common belief, the average CPC has not increased this year. Instead, as some brands sold out of inventory and thus competition for ads decreased, it even declined a little.
Source:EMarketer
我們知道，平均單次點擊費用(Cost per click)能夠直接影響多種廣告數據，如廣告銷售成本ACoS(advertising cost of sale)廣告花費占比ACoTS(advertising cost of total sale)等。因此，反向思考，在亞馬遜“全民廣告”時代，當我們需要控制以上數據時，是否可以從CPC的優化入手呢？
相信大家沒少遇到過這種情況：投放某個關鍵詞時擔心廣告得不到曝光，于是設置了高達建議競價1-2倍的競價；后續發現曝光問題不大，單次點擊費用卻高達3、4美金，遠遠超出了一個新品與廣告ACoS可以承受的范圍，只好急匆匆地又往下調整競價到建議競價以下，剛有些起色的曝光出現了斷崖式暴跌。問題出現了：這個競價，到底是提還是降？
基礎競價(Bid)是亞馬遜站內廣告的首要設置，作為最基礎的一環對多種廣告數據能夠產生直接的影響，如曝光、點擊量、點擊率、廣告排名等，也包括平均單次點擊費用。
當廣告一開始就設置高競價，由于這個廣告投放的權重還沒積累起來，亞馬遜會更多地參考競價給到曝光，在扣費上也會接近我們的出價；在權重和曝光未穩定的情況下又貿然大幅降低了競價，亞馬遜也會得到訊息——“我們不需要那么大的曝光了”，自動降低廣告流量，有些時候后面再次給到超過首次的高競價，也不一定能夠得到當時的大曝光。
所以為了避免Bid的沖動設置給我們帶來“過山車體驗”的數據，更重要是還會徒增單次點擊費用與廣告花費，在這里建議大家在一開始設置競價的時候不需要一下子給得過高，而是根據曝光、廣告排名進行微調。
而當廣告處于穩定期，還能借助億數通系統的[出單高峰統計]與[分時調價]功能，有計劃、有思路地調整廣告競價與花費。如圖，通過出單高峰可以清楚了解到，在當地時間0-5點左右整體訂單處于低潮期，而在5-21點的時間出單較為集中且平穩。
▲ 億數通出單高峰功能界面
那么我們可以優先考慮以下調整分時調整思路：
（1）如原競價設置較高，則可以選擇在0-5點的非高峰時段降低競價
（2）如原競價設置較低，但在出單高峰期無法滿足曝光與廣告排名，則可以選擇僅針對出單高峰期設置分時提價，讓競價表現更精細化
（3）考慮到競價對廣告排名的影響，可選擇保持基礎競價設置，控制非出單高峰期的預算，保證高峰期有充足的預算運行廣告
亞馬遜廣告的競價體系不僅包括基礎競價，還有廣告位與競價策略。如下圖所示，“廣告位”屬于所有廣告對于不同位置的匯總數據，亞馬遜將其分為：搜索結果頂部(首頁)、產品頁面、搜索結果的其余位置。
搜索結果頂部(首頁)：亞馬遜搜索結果首頁的商品推廣頂部位置(位置數量在1-4個不等)
產品頁面：產品的listing詳情頁面
搜索結果的其余位置：除了以上位置的其余廣告位置
針對產品頁面、搜索結果的頂部位置(首頁)，亞馬遜支持我們在基礎競價的基礎上進行0-900%的溢價設置，相當于賣家可以根據目標廣告位置進行局部的調整，提高出現在某一廣告區的幾率。
如關鍵詞A的基礎競價為$0.5，在競價策略為固定的情況下設置了搜索結果頁頂部位置(首頁)200%的溢價，其他位置均不增加，則最高競價為：$0.5*(1+200%)=$1.5。
如果大家觀察到廣告單次點擊扣費過高，大大超出了基礎競價，可以檢查下是否是設置了廣告位的問題哦！
而對于需要調整局部廣告位置競價的賣家來說，廣告位的出現解決了一個大難題。那么：在什么情況下，我們的廣告比較適合設置廣告位溢價呢？
讓我們先來看以下兩組手動廣告的數據。如果你面對的這兩組數據，會進行怎樣的調整呢？
數據一
數據二
首先來看第一組，在“僅降低-無廣告位溢價”的設置下，可以觀察到大部分的點擊與訂單集中在搜索頁面除首頁頂部外的其余位置與產品頁面；雖然未能穩定在首頁頂部，但出現在首頁與其他其余位置的機會也比較多，廣告成本低于投放在首頁搜索頂部，廣告效益同樣高于首頁搜索頂部位置與產品頁面位置。
在轉化率穩定的情況下，當前的競價能夠帶來表現較好的轉化，可以暫時保留廣告位的調整，如觀察到近期整體CPC呈穩定下降趨勢，后續還可以考慮下調基礎競價，增加降低CPC的機會。
那么第二組數據呢？我們可以看到：兩個廣告位均設置了小幅度溢價，但產品頁面與搜索結果頁頂部明顯效果不同，此廣告活動大部分的點擊與廣告花費集中在產品頁面這個位置，但是主要的訂單卻是集中在搜索結果頁頂部位置，轉化率高達35%，且ACoS表現優于其余廣告位置。在對比之后，產品頁面這里的溢價投入便顯得有些“冤枉”，徒增廣告花費不說，還拉高了整體ACoS表現。
如需優化，我們可以選擇提高基礎竟價，讓產品廣告展示更多去到搜索頁面而非產品頁面，爾后針對搜索結果頁頂部(首頁)位置進行小幅度溢價，盡量保證此位置有穩定的點擊量與轉化率。
因此，相比第一組數據，第二組數據更適合對搜索結果首頁頂部的位置進行溢價，通過競價差將流量集中到高轉化位置，減少在其他廣告位置的無效投入，提升整體的廣告效益。 通過以上例子，當我們在遇到以下情況時，可以考慮是否調整廣告位競價設置：
（1）僅需要針對特定廣告位進行提價，如搜索結果頁頂部(首頁)
（2）降低表現不好的廣告位點擊成本與廣告花費
（3）保證某個具體廣告位能夠到目標點擊數量
億數通分時調價功能同樣支持針對廣告位競價進行分時模板哦。廣告精細化管理，我們是認真的！
競價策略的調整
在商品推廣中，亞馬遜官方提供的競價策略有以下三種，分別為：固定競價(Fixed)、動態競價-只降低(Down only)與動態競價-提高或降低(Up and down)。在官方解釋中，我們也可以了解到不同競價策略的意義：
▲ 圖為亞馬遜站內廣告在億數通的創建界面，一樣可以同步后臺哦
簡單地理解，根據廣告不同時期的廣告目的，我們可以隨時選擇不同的廣告競價策略：
（1）固定競價：通過賣家自定義的固定競價，有助自行控制廣告表現，如曝光量
（2）提高或降低：需要大量廣告曝光且預算較為充足時，通過亞馬遜機制進行自動調整競價，有利于提高轉化率和曝光量
（3）僅降低：廣告轉化不穩定或表現不佳，需要減少廣告成本時，通過亞馬遜機制進行自動降低競價，有利于提高廣告的花費效益
需要留意的是，即使沒有設置廣告位溢價，當我們選擇了動態競價-提高或降低時，亞馬遜仍然會對不同位置的廣告位進行幅度不等的調整，具體如下：
搜索結果頂部(首頁)：最高提高100%，即最高競價=基礎競價*(1+1)
產品頁面&搜索結果其余位置：最高提高50%，即最高競價=基礎競價*(1+0.5)
以上就是今天的亞馬遜廣告分享，下次記得優化ACoS等指標的時候記得“基礎競價—廣告位—競價策略”三步走哦！
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億數通
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